導航：安全管理網>> 安全論文>> 化工安全論文>>正文

工業潤滑油促銷策略中存在的問題和對策

文檔作者：侯偉文檔來源：中國石化潤滑油有限公司合成油脂分公司		更新日期： 2026年07月26日	點擊數：
下載地址：點擊這里	文件大小： 892.92 KB 共4頁	文檔格式： PDF	下載點數： 1 點（VIP免費）

全屏查看

內容預覽 [文件共4頁]

本文件共4頁，如需編輯使用，請下載。

注：預覽效果可能會出現部分文字亂碼（如口口口）、內容顯示不全等問題，下載是正常的。

	文件大小：892.92 KB 共4頁文件格式：PDF 下載點數：1 點（VIP會員免費）

上一篇：以膜分離為主的組合工藝在voc治理上的應用

文本預覽

僅提取頁面文字內容，供快速閱讀使用。

Dealers Club
經銷商俱樂部
7744
2020 February
第一期
潤滑油通常分為車用潤滑油和
工業潤滑油。工業潤滑油作為機械
設備的“血液”，服務于各個工業
行業領域，在我國工業發展中發揮
著不可替代的作用。近年來隨著“供
給側”結構性改革和經濟增速放緩，
我國工業潤滑油市場競爭日趨激烈，
廣大的工業潤滑油企業要在激烈的
市場競爭中取得一席之地，擴大市
場占有率，必須重視促銷策略。憑
借有效的促銷策略，企業能夠擴大
市場占有率，提高綜合競爭力，因
此促銷策略成為工業潤滑油企業市
場營銷戰略中最核心最重要的組成
部分。
促銷策略理論基礎
所謂促銷，就是“企業用一定
的方式來刺激消費者和中間商大量
地購買某種特定的產品”，這是“現
代營銷學之父”菲利普? 科特勒基
于4P 理論在《營銷管理》一書中對
“促銷”提出的定義[1]。簡而言之，
促銷就是利用人員銷售、銷售促進、
廣告和公共關系這四種促銷策略來
實現企業的目標。
人員銷售
人員銷售是指通過銷售人員向
潛在客戶傳遞產品或者服務信息，
激起潛在客戶購買欲望的促銷方式，
它是一種最基本和傳統的促銷策略。
不同于類似車用潤滑油的個人消費
品，在工業潤滑油銷售中，人員銷
售這種促銷策略都是最為重要的[2]。
銷售促進
銷售促進，在這里是指狹義的
促銷，通俗地講，就是企業利用各
種直接刺激手段，在短期內促使客
和中間商較平時購買更多產品的促
銷方式。銷售促進在工業潤滑油銷
售中應用較少，但在特定客戶銷售
中也起到一定的作用，直接性和階
段性的特點是銷售促進與其他促銷
策略相比最大的優勢。
廣告
在市場營銷領域，廣告通常是
指狹義廣告，或者稱商業廣告，是
為推銷商品或提供服務，以付費方
式通過傳播媒介向客戶傳播商品或
服務信息的促銷手段。其目的是使
客戶對廣告中的產品或者服務信息
增加了解和產生好感，進而潛在客
戶的刺激購買需求。不同于個人消
費品直接針對產品或者服務進行廣
告，工業潤滑油作為工業消費品中
的一種，廣告往往以宣傳企業實力、
社會責任感和使命感等為主，其目
的是提高企業的知名度和美譽度。
公共關系
公共關系，又稱為“公眾關系”，
顧名思義，是指企業利用傳播手段
使其與相關公眾之間形成雙向交流，
使雙方達到相互了解和適應的一種
促銷活動。公共關系的直接目的是
改善企業與社會公眾的關系，促進
公眾對企業的認識、理解及支持，
樹立良好的企業形象，最終目的仍
然是促進產品銷售，因此也被列為
四大促銷策略之一。
工業潤滑油營銷和采購
特點
營銷渠道短
工業潤滑油一般采用單一環節
本文從工業潤滑油的營銷和采購特點出發，分析了當前工業潤
滑油促銷策略中存在的諸多問題，并從人員銷售、銷售促進、廣告
和公共關系四個方面提出了相應的對策，為工業潤滑油企業提高市
場營銷水平和實現可持續發展提供參考。
經銷商俱樂部
Dealers Club
2020 February
第一期
75
工業潤滑油促銷策略中
存在的問題和對策
侯偉
中國石化潤滑油有限公司合成油脂分公司
或者直銷的營銷渠道模式。近年來，
為了占領行業龍頭客戶市場份額，
長城、昆侖、殼牌、福斯等國內外
品牌工業潤滑油企業越來越多地采
用直銷的渠道模式，與大型終端工
業客戶建立更加緊密的合作關系。
銷售專業性強
由于工業潤滑油在應用行業、
設備、方式等方面具有極強的專業
性，這就要求工業潤滑油銷售人員
不僅要具備銷售技巧，還要精通設
備和產品知識、客戶關系等，保證
工業潤滑油正確合理使用。
銷售持續時間長
工業項目都會長期使用工業潤
滑油，且供貨期一般較長，因此工
業潤滑油企業與工業客戶往往都會
建立長期合作關系。在供貨周期、
產品質量、運行使用等方面，工業
客戶都會對供應商產生較大依賴性，
銷售行為持續的時間較長。
采購金額大
相對車用潤滑油而言，工業潤
滑油的采購金額更大，工業客戶單
次采購金額往往少則數十萬，多則
數百萬，特別是鋼鐵、電力行業等
新項目首次裝填用液壓油、齒輪油、
汽輪機油等產品，首次采購金額往
往會超過一千萬元。
采購流程長
由于工業潤滑油采購涉及的金
額較大，而且會對采購方的設備運
行和生產運營造成重大影響，因此
工業潤滑油采購流程通常會被劃分
為供應商選擇、報價、談判、合同
簽訂及合同執行等前后銜接緊密的
環節，工業客戶對以上各個環節都
會制訂相應的規章制度并詳細考察。
每個環節都不是由某個人的決定，
而是由跨部門合作的團隊共同討論
的結果，采購流程往往會非常長[3]。
采購決策過程復雜
客戶采購工業潤滑油產品一般
首先會考慮滿足設備需求和解決目
前問題，以及產品性價比和售后服
務，其次客戶內部的不同部門會考
慮與其他部門之間的關系，以及與
產品生產商、經銷商、其他利益方
之間的關系等。客戶內部的使用者、
采購者、決策者受到諸多復雜因素
影響，工業客戶內部各部門和外部
各參與者之間相互博弈相互作用，
造成采購決策過程復雜。
工業潤滑油促銷策略現狀
分析
近年來，隨著我國工業不斷發
展，工業潤滑油需求量也隨之不斷
增長。目前我國已經成為全球最大
的工業潤滑油市場。但這種趨勢隨
著經濟增速放緩和工業產業轉型升
級，近兩年工業潤滑油的表觀消費
量趨于穩定。這使得潤滑油市場競
爭日趨白熱化，以往不被潤滑油企
業重視的促銷策略，在銷售實踐中
暴露出諸多問題。
銷售人員專業知識不足
相對車用潤滑油來說，在工業
潤滑油銷售中常采用直銷或者單一
環節的營銷渠道模式。在上述兩種
營銷渠道模式中，人員銷售是被認
Dealers Club
經銷商俱樂部
7766
2020 February
第一期
為最基本最重要的促銷策略，有的
工業潤滑油企業甚至只通過人員促
銷來獲取訂單。這就要求銷售人員
熟練掌握工業潤滑油產品和工業客
戶設備情況。隨著工業行業不斷細
分，與之相匹配的工業潤滑油種類
越來越多，性能差異越來越大，應
用場景越來越廣泛，對銷售人員的
能力和素質要求也越來越高，除了
產品知識外，銷售人員還需要了解
熟悉工業客戶設備情況，根據設備
情況推薦相應的產品，以及提供售
前售中售后服務。我國工業潤滑油
營銷起步晚，起點低，大部分工業
潤滑油銷售人員是跨行業跨專業從
事工業潤滑油銷售工作，從業時間
短，人員素質參差不齊，缺乏專業
系統理論培訓及技能訓練，專業技
能遠不能達到工業客戶的需求。
銷售促進手段單一
目前工業潤滑油銷售促銷手段
主要是試用贈油和信用賒銷。由于
工業潤滑油屬于傳統制造行業，競
爭激烈，利潤微薄，不可能大規模
采用試用贈油的促銷手段。美孚、
長城、昆侖等國際國內大型石油公
司下屬工業潤滑油企業雖然與國內
大客戶廣泛簽訂戰略合作協議，但
僅停留在對產品提供優惠價格和更
完善的服務方面，很少真正做到互
惠購買。由于工業潤滑油的采購決
策相對比較復雜和理性，銷售促進
手段對銷量的提升遠不如個人消費
品，加之銷售促進手段單一，對銷
量的提升作用就更加有限。
廣告促銷效果差
工業潤滑油不同于個人消費品，
絕大部分個人永遠都不會成為工業
潤滑油的客戶，目前工業潤滑油廠
家廣泛采用的傳統大眾廣告營銷方
式，不僅會造成財務和時間成本浪
費，而且達不到品牌和產品傳播效
果。近年來，工業潤滑油企業越來
越重視會議營銷，但各種產品發布
會、技術研討會等營銷會議除了講
講產品和案例，剩下的就是促銷旅
游，流于形式，會議內容并沒有與
工業客戶需求相結合，隨著客戶參
加會議次數的增多，使得客戶產生
厭倦甚至反感，營銷會議效果大打
折扣。
不重視公共關系
公共關系是公司為創造與公眾
和相關社會環境的和諧發展而采取
的一種獨特的營銷活動。工業潤滑
油企業需要通過公共關系的傳播達
到提升企業專業形象的目的[4]。殼
牌、BP 等國外潤滑油企業普遍建立
了相對完備的公共關系管理架構和
工作機制，企業形象傳播具有較強
的計劃性和延續性，同時重視危機
公關對企業形象的維護和修復作用。
而國內工業潤滑油企業對公共關系
認識不深，投入不足。當前市場競
爭越來越激烈，同時伴隨著信息傳
播速度越來越快，傳播范圍越來越
廣，企業發生產品質量、生產安全、
法律糾紛等問題會在網絡迅速傳播，
可能對企業形象造成不可挽回的損
失，使企業正常生產經營活動受到
嚴重影響，甚至直接導致企業破產
倒閉。
工業潤滑油促銷對策
針對工業潤滑油促銷策略中存
在的問題，結合國內工業客戶的實
際情況，在借鑒國外品牌潤滑油企
業的先進營銷模式基礎上，從人員
推銷、銷售促進、廣告和公關四個
方面提出以下對策。
建立專家型銷售團隊
工業潤滑油服務的儀器設備往
往價格昂貴，技術含量高，購買決
策中技術人員就成為了重要影響者，
因此工業潤滑油銷售人員必須在具
備潤滑油產品專業知識的同時，熟
悉客戶的設備工作運行情況，才能
為客戶及時地提供技術服務，拉近
與技術人員之間的距離，從而影響
客戶的決策過程。中國石化長城潤
滑油根據客戶工業行業類別和客戶
需求，建立了一支技術專家型的工
業合成潤滑油銷售團隊，不僅對工
業潤滑油產品知識了如指掌，而且
對相應行業生產設備情況非常熟悉，
能夠為客戶提供售前、售中、售后
的全方位服務，對產品銷量和客戶
滿意度的提升起到了積極的促進作
用。與此同時，專家型銷售團隊還
能把客戶對產品的專業要求和市場
信息反饋到企業內部，形成客戶和
企業的信息交流機制，推動工業潤
滑油企業技術進步和產品創新[5]。
提供增值服務
隨著我國工業升級轉型，工業
客戶不再滿足于簡單的產品銷售，
而是需要潤滑油企業提供包括設備
潤滑管理咨詢在內的各種相關服務，
工業潤滑油企業的營銷活動也必須
由單純產品買賣向服務型營銷轉變。
產品銷售和服務的界限隨著這種趨
勢將變得越來越模糊，在可預見的
未來，產品銷售就是服務，服務就
是產品銷售，因此在工業潤滑油營
銷的后服務時代，為客戶提供增值
服務就顯得越發重要。所謂增值服
務，就是在產品和基本服務的基礎
上，為客戶提供的擴展性服務，以
及更深層次的延伸服務，使產品的
價值增加[6]。而企業提供的價值不
僅包括產品自身價值，更重要是使
用價值，對于工業客戶來說，購買
的并不僅僅是工業潤滑油產品，而
是工業潤滑油產品為生產設備正常
經銷商俱樂部
Dealers Club
2020 February
第一期
77
平穩運行提供的支持和保障，比如，
向客戶提供工業潤滑油在線監控檢
測服務、為生產設備編制潤滑管理
檔案、提供選油換油建議咨詢等都
是“支持和保障”的重要內容和具
體體現。工業潤滑油企業只有在正
確理解客戶購買意愿的基礎上，準
確地提供相應的“增值服務”，才
能有效避免市場價格“血拼”的局面，
提高企業自身的核心競爭力。
另外，品牌增值，或者稱為品
牌溢價，也是增值服務的一個重要
組成部分。隨著品牌價值的增加，
也會逐步實現產品的增值，并且在
工業潤滑油價格上有所體現。鋼鐵、
水泥等工業大客戶在工業潤滑油招
標采購中經常會將潤滑油品牌分為
進口品牌和國產品牌，同等質量和
黏度等級的產品，進口品牌產品價
格往往高于國產品牌，就是品牌增
值的最好體現。
利用互聯網精準廣告營銷
從本質上講，促銷活動是一種
信息溝通交流活動，互聯網作為最
具革命性的溝通交流媒介，對促銷
策略產生了顛覆性的影響。作為傳
統制造行業的工業潤滑油行業營銷
勢必與互聯網相結合，才能實現企
業市場營銷的成功。
依靠互聯網技術的迅猛發展，
潤滑油企業可以通過對互聯網大數
據的收集，分析客戶行為和偏好，
制定精準營銷方案，再選擇效率最
高的渠道進行投放[7]。例如，殼牌
潤滑油在國內推出的“殼智匯”智
能潤滑管家，就是依托于互聯網服
務技術和平臺，在為工業客戶提供
一站式設備潤滑管理服務的同時，
殼牌潤滑油憑借“殼智匯”可以迅
速獲得客戶需求和市場反饋信息，
運用大數據分析及時對營銷策略做
出調整和改進，這樣不僅避免了傳
統營銷戰略實施中的滯后性問題，
提高了營銷水平，而且可以根據客
戶需求提供個性化的產品和服務。
通過互聯網精準營銷既可以提高促
銷效率和收益，又可以避免大眾化
營銷造成的營銷資源浪費，有效地
節省廣告成本。
通過綠色企業形象帶動公共
關系
企業可以通過廣告提高企業和
產品服務的美譽度，而對于工業潤
滑油企業，良好的公共關系對企業
形象和顧客忠誠度提高的促進作用
更甚于廣告[8]。在公眾的傳統印象
里，石油化工企業就是高消耗、高
污染、低效率的典型代表，因此對
于工業潤滑油企業而言，建立良好
公共關系最直接有效的方式就是塑
造綠色企業形象。綠色企業形象成
為我國進入社會主義發展新時代以
來的最佳企業形象，生態與經濟協
同發展的可持續發展觀念已經深深
植根于國人心中。那么，如何才能
塑造綠色企業形象呢？筆者認為，
工業潤滑油企業的綠色形象必須由
內而外地塑造：
◇從企業管理層領導到基層員
工都必須改變傳統觀念，樹立綠色
發展觀念，建立綠色企業文化，把
生態與經濟協同發展作為企業必須
擔負的責任；
◇設立專門負責環境生態發展
的職能部門，將環境管理職能與企
業其他職能并重，作為企業管理的
最重要職能之一，營銷活動也不能
脫離綠色理念，必須從始至終實施
綠色營銷；
◇建立健全環境管理規劃和制
度，使綠色企業觀念和文化落實到
企業各項經營活動中，確保綠色企
業計劃的工作有條不紊地進行。憑
借綠色企業形象擴展企業對社會帶
來的正能量，以提升企業美譽度，
從而得到大眾對企業的支持。
結束語
工業潤滑油企業要在激烈的市
場競爭環境中取得一席之地，必須
要重視促銷策略。當前工業潤滑油
企業在促銷策略方面仍存在銷售人
員專業知識不足、銷售促進手段單
一、廣告促銷效果差、不重視公共
關系等問題和不足，嚴重制約了工
業潤滑油企業的發展。因此，工業
潤滑油企業只有不斷分析和改進促
銷策略，才能提升自身的市場競爭
力，實現可持續發展。
參考文獻
[1] 菲利普? 科特勒. 營銷管理：分析、
計劃、執行和控制[M]. 11 版. 上海:
上海人民出版社，2003:587-588.
[2] 龔紅兵. 關于工業品促銷方
式的探討[J]. 大眾科技，2005，
(12):137-143.
[3] 姜天， 趙靜. 工業品市場營銷
策略研究[J]. 中國市場，2018，
(27):118-125.
[4] 杜玉蘭，葉立新. 企業要重視公
共關系工作[J]. 企業經濟，2000，
(12):34-35.
[5] 賈昌榮. 極具“殺傷力”的五大
促銷策略( 上) [J]. 今日工程機械，
2014，(8):104-105.
[6] 賈昌榮. 工業品促銷的“五大策
略”( 下) [J]. 今日工程機械，2014，
(9):110-111.
[7] 黃純芳. 論互聯網大數據時代的
企業營銷創新[J]. 商業經濟研究，
2018，(14):72-74.
[8] 崔菁菁，盧黎莉.“悅詩風吟”
品牌的促銷策略研究[J]. 消費經濟，
2018，(5):71-73.

網友評論 more

化工安全論文最新內容

07-26