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基于調(diào)節(jié)聚焦理論的生物農(nóng)藥推廣有效性研究

文檔作者：郭利京王少飛文檔來源：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院		更新日期： 2026年09月07日	點(diǎn) 擊數(shù)：
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郭利京等：基于調(diào)節(jié)聚焦理論的生物農(nóng)藥推廣有效性研究
夠。因此，亟須引入新的研究視角，系統(tǒng)地建立生物農(nóng)藥
推廣策略與農(nóng)戶心理距離和農(nóng)藥施用決策之間的關(guān)系。
在中國，農(nóng)戶是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體，亦是農(nóng)藥施用的決
策主體，因此探析生物農(nóng)藥推廣對(duì)農(nóng)戶心理距離和農(nóng)藥施
用決策的影響，有利于提高生物農(nóng)藥推廣的有效性。那
么，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中公共部門所倡導(dǎo)的遠(yuǎn)期社會(huì)利益和農(nóng)
戶所追求的近期個(gè)人利益不匹配，對(duì)農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用決
策有什么影響?農(nóng)戶農(nóng)藥施用決策的內(nèi)在動(dòng)機(jī)是什么?
如何正確引導(dǎo)農(nóng)戶的決策行為，從而激發(fā)其施用生物農(nóng)藥
的意愿?成為當(dāng)前生物農(nóng)藥推廣過程中迫切需要解決的
議題。因此，考慮到生物農(nóng)藥的心理距離屬性，從調(diào)節(jié)聚
焦理論視角，探索影響農(nóng)戶施用生物農(nóng)藥的心理距離、決
策行為及其作用機(jī)理，提高公共部門、農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)推廣
生物農(nóng)藥的有效性，促使農(nóng)戶農(nóng)藥施用決策和行為的改
變，對(duì)保護(hù)生態(tài)環(huán)境、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)具有重要的理論和
現(xiàn)實(shí)意義。
1 研究框架和假設(shè)
生物農(nóng)藥具有低殘留、低污染、環(huán)境友好性等特點(diǎn)，提
高生物農(nóng)藥市場占有率，成為公共部門、學(xué)者和農(nóng)藥生產(chǎn)企
業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，生物農(nóng)藥推廣，有利于從源頭上實(shí)現(xiàn)
生態(tài)安全和保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。然而，生物農(nóng)藥出現(xiàn)并應(yīng)用
于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)已有半個(gè)世紀(jì)之久，但市場化一直較為緩慢。
調(diào)節(jié)聚焦是經(jīng)濟(jì)主體為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)而努力改變或
控制自己思想及行為時(shí)自我調(diào)整過程中所顯示出的特定
偏好，其對(duì)經(jīng)濟(jì)主體偏好和決策行為有著廣泛影響 。調(diào)
節(jié)聚集按經(jīng)濟(jì)主體需要類型的不同可分為促進(jìn)聚集和預(yù)
防聚集。促進(jìn)聚集主要關(guān)注個(gè)體或社會(huì)的理想、期望等遠(yuǎn)
期目標(biāo)，對(duì)積極成果的存在與否比較敏感，反映了事物的
核心特征，如“生物農(nóng)藥有利于改善生態(tài)環(huán)境”；而預(yù)防聚
集關(guān)注經(jīng)濟(jì)個(gè)體的責(zé)任、義務(wù)或他人的期望，反映了事物
的表面特征，如“生物農(nóng)藥對(duì)稻田有益昆蟲、魚蝦非常安
全”，對(duì)消極后果的存在與否比較敏感 。經(jīng)濟(jì)主體在評(píng)
價(jià)、判斷和選擇時(shí)，更關(guān)注自身與調(diào)節(jié)聚集相匹配的信息、
體驗(yàn)和事項(xiàng) 。
該理論認(rèn)為認(rèn)知事項(xiàng)的心理距離(Psychological
distance)(包括時(shí)間上的遠(yuǎn)和近)影響經(jīng)濟(jì)主體調(diào)節(jié)聚集
的類型。當(dāng)時(shí)間距離遠(yuǎn)時(shí)，經(jīng)濟(jì)主體更看重促進(jìn)聚焦的實(shí)
現(xiàn)與否，而時(shí)間距離近時(shí)更關(guān)注預(yù)防聚焦的實(shí)現(xiàn)與否。當(dāng)
購買決策時(shí)間臨近，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者通常會(huì)傾向于選擇與預(yù)防
聚焦相關(guān)的產(chǎn)品，目的是避免不良結(jié)果(如農(nóng)作物減產(chǎn))；
當(dāng)時(shí)間距離較遠(yuǎn)時(shí)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者更傾向于選擇與促進(jìn)聚焦
相關(guān)的產(chǎn)品，追求實(shí)現(xiàn)理想的結(jié)果(如美化生態(tài)環(huán)境) ?。
另一方面，不同類型的調(diào)節(jié)聚集也會(huì)反過來影響經(jīng)濟(jì)主體
對(duì)心理距離的感知，如促進(jìn)聚集使經(jīng)濟(jì)主體感覺事項(xiàng)距離
自己較遠(yuǎn)，而預(yù)防聚集使經(jīng)濟(jì)主體感覺事項(xiàng)距離自己較
近? 。當(dāng)經(jīng)濟(jì)主體關(guān)注于遠(yuǎn)期的社會(huì)事項(xiàng)時(shí)，才可能選
擇未來導(dǎo)向的促進(jìn)聚焦產(chǎn)品” 。
施用生物農(nóng)藥所帶來的生態(tài)環(huán)境改善、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)
化等是遠(yuǎn)心理距離的社會(huì)期望，對(duì)應(yīng)著促進(jìn)聚焦，當(dāng)農(nóng)戶
心理距離比較遠(yuǎn)時(shí)，才會(huì)更多地考慮這些長遠(yuǎn)的、全社會(huì)
的利益。而農(nóng)作物生長具有較強(qiáng)的季節(jié)性，農(nóng)戶農(nóng)藥施用
決策更偏重于考慮病蟲害防治效果、農(nóng)藥價(jià)格高低等近心
理距離的事項(xiàng)。于是，公共部門所倡導(dǎo)的遠(yuǎn)距離社會(huì)期望
與農(nóng)戶所追求的近心理距離個(gè)人利益是不匹配的。因此，
要使生物農(nóng)藥推廣產(chǎn)生效果，需要改變農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用
的調(diào)節(jié)聚集和心理距離。
以上研究表明，決策選項(xiàng)的感知收益隨著調(diào)節(jié)聚集信
息訴求與經(jīng)濟(jì)主體心理距離的匹配得到提升 。這表明
生物農(nóng)藥推廣要取得成功，需要調(diào)節(jié)農(nóng)戶施用生物農(nóng)藥時(shí)
的心理距離和農(nóng)藥調(diào)節(jié)聚集信息訴求，以取得二者之間的
匹配。因此，有如下假設(shè)。
假設(shè)1：農(nóng)藥施用決策時(shí)的心理距離與生物農(nóng)藥調(diào)節(jié)
聚集信息訴求之間的匹配程度，影響農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用的
心理動(dòng)機(jī)和選擇決策。二者匹配程度高時(shí)，農(nóng)戶施用生物
農(nóng)藥的動(dòng)機(jī)增強(qiáng)，更容易接受生物農(nóng)藥的信息訴求。
當(dāng)生物農(nóng)藥調(diào)節(jié)聚集的信息訴求與農(nóng)戶心理距離匹
配程度高時(shí)，生物農(nóng)藥信息訴求說服力得到提高，而信息
訴求本身又體現(xiàn)了農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)對(duì)農(nóng)戶利益的關(guān)注和農(nóng)
藥生產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。因此，農(nóng)戶在接受生物農(nóng)藥信息
訴求時(shí)，也會(huì)提升對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià) ，這
會(huì)使農(nóng)戶對(duì)生物農(nóng)藥的支付意愿提高(Willingness To
Pay)。因此，有如下假設(shè)。
假設(shè)2：農(nóng)藥施用決策時(shí)的心理距離與生物農(nóng)藥調(diào)節(jié)
聚集信息訴求匹配時(shí)，農(nóng)戶對(duì)生物農(nóng)藥具有更高的支付意
愿。
農(nóng)戶對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)同，會(huì)提高對(duì)農(nóng)藥
生產(chǎn)企業(yè)的正面評(píng)價(jià) 。農(nóng)藥施用決策時(shí)的心理距離與
生物農(nóng)藥調(diào)節(jié)聚集信息訴求的匹配，提高了信息訴求的說
服力，使得信息訴求內(nèi)容所體現(xiàn)的農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任
更容易得到農(nóng)戶的認(rèn)同，從而提升了農(nóng)戶對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)
的正面評(píng)價(jià)。因此，有如下假設(shè)。
假設(shè)3：農(nóng)藥施用決策時(shí)的心理距離與生物農(nóng)藥調(diào)節(jié)
聚集信息訴求匹配時(shí)，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)具有更積極的
評(píng)價(jià)。
生物農(nóng)藥信息訴求還反映了農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)對(duì)農(nóng)戶長
期利益的關(guān)注，二者匹配提高了信息訴求內(nèi)容被農(nóng)戶認(rèn)同
的程度，還會(huì)提升農(nóng)戶對(duì)生物農(nóng)藥或農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)服務(wù)的
． 127 ．
中國人口·資源與環(huán)境2016年第4期
調(diào)節(jié)聚集信息訴求與心理距離的匹配
生物農(nóng) 農(nóng)戶對(duì)
藥的調(diào) 決策選
節(jié)聚集 項(xiàng)的心
信息訴 理距離
求
假設(shè)1
假設(shè)2
假設(shè)3
假設(shè)4
圖1 研究框架
Fig．1 Research framework
評(píng)價(jià)，減少購買后的后悔，從而再次購買的可能性增
強(qiáng) 。農(nóng)戶對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)同，也會(huì)提高
其對(duì)生物農(nóng)藥或農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)服務(wù)的評(píng)價(jià)和再次施用意
愿。另外，依據(jù)調(diào)節(jié)聚焦理論，當(dāng)心理距離與決策選項(xiàng)的
調(diào)節(jié)聚集信息訴求匹配時(shí)，經(jīng)濟(jì)主體會(huì)更滿意自身的決策
選擇。因此，有如下假設(shè)。
假設(shè)4：農(nóng)藥施用決策時(shí)的心理距離與生物農(nóng)藥調(diào)節(jié)
聚集信息訴求匹配時(shí)，農(nóng)戶再次施用生物農(nóng)藥的意愿更
高。
結(jié)合以上分析，本文的研究框架如圖1所示。
2 數(shù)據(jù)來源和方法
2．1 預(yù)調(diào)查
為驗(yàn)證調(diào)查過程心理距離遠(yuǎn)近和調(diào)節(jié)聚集信息訴求
的操控是否可行，在正式調(diào)查之前，實(shí)施預(yù)調(diào)查。調(diào)查選
擇的農(nóng)作物是水稻。一方面，水稻是一種大田作物，在南
方糧食主產(chǎn)區(qū)是農(nóng)戶普遍種植的農(nóng)作物，無需針對(duì)特別的
農(nóng)戶對(duì)象(例如有無種植經(jīng)驗(yàn)等要求)，這將提高調(diào)查對(duì)
象選擇的便利性。另一方面，水稻生長過程中農(nóng)藥施用次
數(shù)較多，且適用于水稻的生物農(nóng)藥和化學(xué)農(nóng)藥市場已經(jīng)比
較成熟，調(diào)查地點(diǎn)的農(nóng)戶在鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊農(nóng)資銷售店鋪里能夠
很方便地購買到。因此，基于水稻種植戶的農(nóng)藥施用行為
研究結(jié)果，也將具有較高的理論意義和普適性。預(yù)調(diào)查的
對(duì)象來自江蘇省泗洪縣三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的36個(gè)水稻種植戶，采
用一對(duì)一入戶問卷調(diào)查。
(1)心理距離操控。首先，對(duì)于心理距離的設(shè)定，采用
多數(shù)文獻(xiàn)研究中涉及較多的時(shí)間距離和社會(huì)距離。依據(jù)
Parkinson et a1．的研究 ，將心理距離的近和遠(yuǎn)分別設(shè)計(jì)
為“明天，我?和1個(gè)月后，我?”。
調(diào)查中要求調(diào)查對(duì)象想象明天自己從事一系列活動(dòng)
(心理距離和社會(huì)距離均較近)或1個(gè)月后一位鄰村村民
委托自己從事一系列活動(dòng)(心理距離和社會(huì)距離均較
遠(yuǎn))。活動(dòng)內(nèi)容包括8種(如收割小麥、秸稈處理、銷售農(nóng)
· 1 28·
農(nóng)藥選擇
支付意愿
對(duì)藥企態(tài)度
產(chǎn)品等)。接下來，要求調(diào)查對(duì)象用7級(jí)條目表報(bào)告他們
對(duì)每項(xiàng)活動(dòng)距離自己遠(yuǎn)近的心理感知(1=非常近，7=非
常遠(yuǎn))。
結(jié)果表明，在不同的心理距離假定條件下，調(diào)查對(duì)象
對(duì)8項(xiàng)活動(dòng)所感知到的心理距離Cronbach’a值為0．86，
顯示出了較高的一致性。“1個(gè)月后，一位鄰村村民委托
我? ”的心理距離顯著遠(yuǎn)于“明天，我? ”(5．42 VS．
3．37，F(xiàn)：43．56，P<0．叭)，表明心理距離遠(yuǎn)近的操控是
可行的。
(2)調(diào)節(jié)聚集操控。調(diào)節(jié)聚集信息訴求由一個(gè)標(biāo)題
和一段文字構(gòu)成。對(duì)于調(diào)節(jié)聚焦的操控，參考已有的研
究 ，預(yù)防聚焦信息強(qiáng)調(diào)“怎么做”和“行動(dòng)導(dǎo)向”，促
進(jìn)聚焦信息強(qiáng)調(diào)“為什么”和“社會(huì)導(dǎo)向”。對(duì)于預(yù)防聚焦
信息訴求，將標(biāo)題設(shè)計(jì)為“保護(hù)生態(tài)環(huán)境從自身做起”，文
字內(nèi)容則包括“適量用藥”、“適時(shí)用藥”、“農(nóng)藥包裝不隨
意丟棄”等信息；對(duì)于促進(jìn)聚焦信息訴求，將標(biāo)題設(shè)計(jì)為
“保護(hù)環(huán)境是每一個(gè)公民的責(zé)任”，文字內(nèi)容則包括“低殘
留”、“低污染”、“環(huán)境兼容性好”等信息。
通過對(duì)36名水稻種植戶戶主的調(diào)查，測試這兩類生
物農(nóng)藥信息訴求(圖2)是否可行。結(jié)果顯示，在對(duì)信息內(nèi)
容的偏好上，兩類信息訴求沒有顯著差異(F>0．01)。但
預(yù)防聚焦信息比促進(jìn)聚焦信息被認(rèn)為更強(qiáng)調(diào)行動(dòng)和過程
導(dǎo)向(5．16 VS．4．35，F(xiàn)=10．83，P<0．O1)。而促進(jìn)聚焦信
息比預(yù)防聚焦信息被認(rèn)為更強(qiáng)調(diào)公眾利益和社會(huì)導(dǎo)向
(5．62 VS．3．24，F(xiàn)=8．47，P<0．O1)，表明對(duì)生物農(nóng)藥信息
訴求的操控是可行的。
(3)刺激內(nèi)容合理性測試。對(duì)正式調(diào)查中將要用到
的刺激內(nèi)容合理性也進(jìn)行了測試。調(diào)查問卷所涉及的兩
種農(nóng)藥(A和B)，均選自調(diào)查地點(diǎn)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣市合法經(jīng)
營的農(nóng)資銷售店鋪，且近幾年市場銷售良好、農(nóng)戶認(rèn)可度
高。兩種農(nóng)藥對(duì)水稻常見病蟲害(如稻縱卷葉螟、二化螟、
三化螟、大螟)防治效果均得到調(diào)查地區(qū)植保部門的認(rèn)可。
A生物農(nóng)藥(微毒)和B化學(xué)農(nóng)藥(中毒)，兩種農(nóng)藥每畝
郭利京等：基于調(diào)節(jié)聚焦理論的生物農(nóng)藥推廣有效性研究
保護(hù)生態(tài)環(huán)境從自身做起
適量用藥；適時(shí)用藥；農(nóng)
藥包裝不隨意丟棄；依據(jù)
說明清洗噴藥農(nóng)具?
預(yù)防聚集信息(1a)
Prevention of aggregation
infor marion(1a)
保護(hù)環(huán)境是每一個(gè)公民的
責(zé)任
低殘留；你污染；環(huán)境兼容
性好；有利于農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)
展?
促進(jìn)聚集信息(Ib)
Prevention aggregation
infor marion(1b)
圖2 調(diào)節(jié)聚集信息訴求
Fig．2 Adjust gather information demands
施用方法相同。水稻種植戶對(duì)二種農(nóng)藥毒性認(rèn)知和價(jià)格
合理性的調(diào)查，采用7級(jí)條目表：1：完全不知道，7=完全
知道；和1=非常不合理，7=非常合理。
結(jié)果顯示，調(diào)查對(duì)象對(duì)兩種農(nóng)藥毒性認(rèn)知和價(jià)格合理
性的評(píng)價(jià)，均高于量表中值(A農(nóng)藥毒性認(rèn)知：4．68>
3．50，t=4．19，P<0．01，A農(nóng)藥價(jià)格評(píng)價(jià)：4．96>3．50，t=
3．61，P<0．01；B農(nóng)藥毒性認(rèn)知：4．82>3．50，t=3．92，P<
0．01，B農(nóng)藥價(jià)格評(píng)價(jià)：4．98>3．50，t=5．36，P<0．001)。
這表明使用這兩種農(nóng)藥作為調(diào)查刺激內(nèi)容是可行的。
另外，調(diào)查對(duì)象對(duì)農(nóng)藥A與B偏好的測試(利用7級(jí)
條目表，l=非常偏好于A，7=非常偏好于B)顯示，農(nóng)戶
更偏好于選擇B農(nóng)藥(4．67>3．50，t=2．34，P<0．01)。
深入訪談得知，農(nóng)戶認(rèn)為B農(nóng)藥從成本支出角度更劃算或
B農(nóng)藥花更少的錢就可以達(dá)到防蟲效果。預(yù)調(diào)查中農(nóng)戶
農(nóng)藥選擇的偏好性，提高了正式調(diào)查中研究假設(shè)通過檢驗(yàn)
所需的效力，因?yàn)樯镛r(nóng)藥推廣的目的是促使農(nóng)戶減少化
學(xué)農(nóng)藥的施用，即選擇生物農(nóng)藥A。然而，如果研究假設(shè)
得到驗(yàn)證，則能夠增強(qiáng)本研究的說服力。
2．2 正式調(diào)查
正式調(diào)查采用2(心理距離：近、遠(yuǎn))×3(調(diào)節(jié)聚集信
息訴求：促進(jìn)聚集、預(yù)防聚集、無)的組間調(diào)查設(shè)計(jì)，虛擬出
6個(gè)不同的調(diào)查場景，每種場景分別對(duì)應(yīng)于一種問卷，共
設(shè)計(jì)了6種問卷。為了保證調(diào)查過程嚴(yán)謹(jǐn)、可靠，正式調(diào)
查前對(duì)參與調(diào)查的人員進(jìn)行了培訓(xùn)，使其了解和掌握此次
調(diào)查目的、內(nèi)容、技巧等。采用一對(duì)一人戶調(diào)查的形式，調(diào)
查者隨機(jī)抽取一種問卷，啟用相應(yīng)調(diào)查場景，對(duì)每位調(diào)查
對(duì)象進(jìn)行問卷調(diào)查。
調(diào)查對(duì)象被告知為防治當(dāng)前的水稻病蟲害，有兩種農(nóng)
藥可供選擇：A生物農(nóng)藥和B化學(xué)農(nóng)藥。在閱讀了農(nóng)藥選
項(xiàng)的信息后，調(diào)查對(duì)象進(jìn)行農(nóng)藥施用決策選擇，并對(duì)周邊
一家藥店即將推出的生物農(nóng)藥給出支付意愿(wTP)，然后
回答對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的態(tài)度，再次購買意愿等一系列問
題，最后填寫個(gè)人基本信息，領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)小禮品。心理距離
近、預(yù)防聚集信息訴求情景描述如下：假設(shè)您種植有3畝
水稻，為防治當(dāng)前的病蟲害需要購買和施用農(nóng)藥。經(jīng)過在
附近農(nóng)藥銷售店詢問或者經(jīng)由他人推薦，您覺得有兩種農(nóng)
藥比較合適，其信息說明如下：
A生物農(nóng)藥，微毒，價(jià)格18元／畝。在防治水稻主要
害蟲上，能迅速保護(hù)水稻生長，尤其對(duì)其他水稻殺蟲劑已
經(jīng)有抗性的害蟲更有特效；對(duì)施藥人員非常安全，對(duì)稻田
有益昆蟲、魚蝦也非常安全，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品無殘留影響。
B化學(xué)農(nóng)藥，中毒，價(jià)格10 畝。在防治水稻螟蟲，
稻縱方面的有優(yōu)異表現(xiàn)。施藥時(shí)要有防護(hù)措施，戴好口罩
等。對(duì)魚高毒，應(yīng)避免污染水源和池塘等。對(duì)蜜蜂有毒，
不要在開花期施用，為避免殘留危害，最后一次施藥需距
離收獲期20天。
您認(rèn)為這兩種農(nóng)藥的價(jià)格都支付得起。兩種農(nóng)藥對(duì)
當(dāng)前水稻常見病蟲害(如稻縱卷葉螟、二化螟、三化螟、大
螟)防治效果相同。您還注意到，在兩種農(nóng)藥的說明書上，
都印有如圖1a所示的“提示”。而心理距離遠(yuǎn)的情景，描
述為“一位鄰村村民委托您1個(gè)月后為他的3畝水稻購買
農(nóng)藥，?? ”
調(diào)查內(nèi)容包括：農(nóng)藥購買決策、支付意愿(WTP)、對(duì)農(nóng)
藥生產(chǎn)企業(yè)的態(tài)度和再次購買意愿。農(nóng)藥購買決策包括：
①選擇A生物農(nóng)藥或B化學(xué)農(nóng)藥；②選擇偏好“您更偏好
于選擇(7級(jí)條目表，1=非常偏好于選項(xiàng)A，7=非常偏好
于選項(xiàng)B)來衡量。支付意愿(WTP)的衡量通過告知調(diào)查
對(duì)象“周邊一家農(nóng)資銷售店，準(zhǔn)備購進(jìn)一批防治水稻病蟲
害的新型生物農(nóng)藥，您愿意為該生物農(nóng)藥支付的價(jià)格為一
畝”衡量。農(nóng)戶對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的態(tài)度和再次購買意
愿的衡量，均采用了多條目的方法。對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的態(tài)
度通過以下3個(gè)問題衡量：“壞的，好的”、“消極的，積極
的”、“不贊許的，贊許的”(7級(jí)條目表)。對(duì)再次購買意
愿的衡量：通過“對(duì)于該生物農(nóng)藥，您認(rèn)為購買是否值
得?”“您下次是否會(huì)再次購買?”“您是否會(huì)向鄰居、親友
推薦?”(7級(jí)條目表)。最后，對(duì)于農(nóng)戶購買該種農(nóng)藥的心
· 129 ·
中國人口·資源與環(huán)境2016年第4期
理動(dòng)機(jī)或原因，通過“你選擇農(nóng)藥A或B的原因是什么?”
進(jìn)行探析。
數(shù)據(jù)來源于2015年7月10日一30日，對(duì)江蘇省水稻
種植主產(chǎn)縣的入戶調(diào)查。按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，分別
選取了蘇北、蘇中、蘇南水稻生產(chǎn)大縣(市)洪澤縣、海安
縣、溧陽市，每個(gè)縣(市)至少調(diào)查3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)依據(jù)
經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同至少調(diào)查3個(gè)村，每村隨機(jī)調(diào)查30戶
水稻種植戶。
正式調(diào)查階段共發(fā)出810份問卷，回收810份，其中
有效問卷793份，有效率為97％ 。為提高研究的普適性，
調(diào)查對(duì)象從水稻種植戶總體中隨機(jī)抽取，使樣本具有總
體代表性。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，參與調(diào)查者的年齡平均
為45．62歲(年齡范圍為21—68歲)，男性占56％ 。受
教育程度平均為6年即初中，文化程度不高；調(diào)查對(duì)象多
數(shù)有外出務(wù)工的經(jīng)驗(yàn)，也有常年在家務(wù)農(nóng)的農(nóng)戶。2014
年家庭總收入3．2萬元以上的農(nóng)戶比例為52．34％ 。因
此，調(diào)查樣本對(duì)于調(diào)查區(qū)域水稻生產(chǎn)者總體具有較好的
代表性。
另一方面，對(duì)于每個(gè)調(diào)查對(duì)象，凋查者隨機(jī)啟用一種
調(diào)查問卷及其相應(yīng)的調(diào)查場景。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，調(diào)查對(duì)象
的人口統(tǒng)計(jì)變量包括年齡、性別、收入和教育程度等，6種
調(diào)查場景差異均不顯著(年齡：F=0．31，ns；性別：F=
0．21，ns；收入：F=0．98，ns；教育程度F=0．43，ns)。
3 假設(shè)檢驗(yàn)
3．1 調(diào)節(jié)聚集信息訴求與心理距離匹配對(duì)農(nóng)戶農(nóng)藥施用
決策的影響
表1是農(nóng)戶對(duì)兩種農(nóng)藥A和B的選擇情況。心理距
離近時(shí)，在預(yù)防聚焦信息訴求影響下，農(nóng)戶選擇A生物農(nóng)
藥的比例(74．81％)顯著高于無信息訴求下的比例
(40．94％),Xz：9．37，P<0．01；也顯著高于促進(jìn)聚焦信息
訴求下的比例(48．85％)， =6．17，P<0．05。而后兩種
情景下差異不顯著( =0．43，ns)。心理距離遠(yuǎn)時(shí)，在促
進(jìn)聚焦信息訴求影響下，農(nóng)戶選擇A生物農(nóng)藥的比例
(70．29％)顯著高于無信息訴求下的比例(37．41％)， =
8．04，P<0．O1；也顯著高于預(yù)防聚焦信息訴求下的比例
(45．81％),X2：4．82，P<0．05。后兩種條件下則差異不
顯著( 2=0．62，ns)。這表明當(dāng)心理距離和農(nóng)藥信息訴求
的調(diào)節(jié)聚集匹配時(shí)，受農(nóng)藥信息訴求的影響農(nóng)戶偏好于施
用A生物農(nóng)藥，假設(shè)1得到驗(yàn)證。
再看農(nóng)戶的選擇偏好(見表2)。方差分析(ANOVA)
顯示，心理距離和農(nóng)藥信息訴求呈顯著的交互影響(圖
3)，F(xiàn)=6．83，P<0．0l。當(dāng)農(nóng)藥調(diào)節(jié)聚集信息訴求與心理
距離匹配時(shí)，農(nóng)戶更偏好于選擇A生物農(nóng)藥的選項(xiàng)。具體
． 】30 ·
表1 調(diào)節(jié)聚集信息訴求與心理距離
對(duì)農(nóng)戶農(nóng)藥施用決策的影響
Tab．1 Effect of aggregation adjustment and psychological
distance on farmers’pesticide application
條件 A生物農(nóng)藥 B化學(xué)農(nóng)藥
Condition A biological pesticides B chemical pesticides
注：數(shù)字為農(nóng)戶選擇各選項(xiàng)的頻數(shù)，()內(nèi)為各選項(xiàng)所占的百分
表2 調(diào)節(jié)聚集信息和心理距離對(duì)各變量的影響
Tab．2 Impaction of gathering information and adjusting
the distance of each variable
來說，心理距離近時(shí)，農(nóng)戶在預(yù)防聚焦信息訴求下比在促
進(jìn)聚焦信息訴求下(2．89 VS．4．O1，t=一4．62，P<0．01)和
在無生物農(nóng)藥信息訴求下(2．89 VS．4．37，t=一4．48，P<
0．01)對(duì)選項(xiàng)A有顯著偏好。心理距離遠(yuǎn)時(shí)，農(nóng)戶在促進(jìn)
聚焦下比在預(yù)防聚焦下(2．95 VS．4．14，t： 一2．58，P<
0．05)和在無農(nóng)藥信息訴求下(2．95 VS．4．48，t=一4．16，
P<0．01)對(duì)選項(xiàng)A有顯著偏好。而在農(nóng)藥信息訴求與心
理距離不匹配的情景下，農(nóng)戶的選擇偏好與無生物農(nóng)藥信
息訴求時(shí)差異不顯著。另外，心理距離的主效應(yīng)無顯著差
異(F=0．23，ns)。雖然調(diào)節(jié)聚集的主效應(yīng)顯著(F：4．62，
P<0．01)，但主要源于無生物農(nóng)藥信息訴求的影響，當(dāng)調(diào)
節(jié)聚集只考慮促進(jìn)聚集和預(yù)防聚集時(shí)，調(diào)節(jié)聚集主效應(yīng)不
顯著(F=0．04，ns)。因此，假設(shè)1再次得到驗(yàn)證。
郭利京等：基于調(diào)節(jié)聚焦理論的生物農(nóng)藥推廣有效性研究
與預(yù)調(diào)查相似，當(dāng)無農(nóng)藥信息訴求時(shí)，農(nóng)戶傾向于選
擇B化學(xué)農(nóng)藥。這從反面揭示了有農(nóng)藥信息訴求時(shí)，調(diào)節(jié)
聚集與心理距離的匹配可以改變農(nóng)戶選擇偏好的作用。
開放式問卷中，農(nóng)戶陳述的選擇原因也證明了這一點(diǎn)。這
些原因可以分為五類：節(jié)約成本、防蟲效果、施藥習(xí)慣、朋
友推薦和其他。調(diào)查中有614位調(diào)查對(duì)象列出了具體原
因，各種原因出現(xiàn)的頻數(shù)及其比例如表3所示。
表3 農(nóng)戶選擇原因的頻數(shù)及比例
Tab．3 Households reasons for choosing the
~equency and proportion
注：數(shù)字為農(nóng)戶選擇各選項(xiàng)的頻數(shù)，()內(nèi)為各選項(xiàng)所占的百分
其中，心理距離近時(shí)，在預(yù)防聚焦信息訴求影響下，節(jié)
約成本成為農(nóng)戶列出的主要原因(47．96％)，顯著高于不
匹配條件下(27．78％)和無農(nóng)藥信息訴求條件下
(17．11％)的情景， ：7．31，P<0．05。而后兩種條件下
則差異不顯著( =0．73，ns)。對(duì)于防蟲效果和施藥習(xí)慣
的原因，在匹配時(shí)(總計(jì)20．41％)也顯著低于不匹配時(shí)
(總計(jì)43．33％)和無信息訴求時(shí)(總計(jì)63．06％)的情景，
(2)：17．59，P<0．O1。心理距離遠(yuǎn)時(shí)，在促進(jìn)聚焦信息
訴求影響下，節(jié)約成本成為農(nóng)戶列出的主要原因
(51．89％)，顯著高于不匹配條件下(21．21％)和無農(nóng)藥
信息訴求條件下(21．82％)的情景，X (2)=7．68，P<
0．05。而后兩種情境則差異不顯著( =0．03，ns)。而對(duì)
于防蟲效果和施藥習(xí)慣的原因，在匹配時(shí)(總計(jì)31．13％)
也顯著低于不匹配時(shí)(總計(jì)58．58％)和無農(nóng)藥信息訴求
時(shí)(總計(jì)65．46％)的情景， (2)=14．71，P<0．0l。因
此，再次證明了調(diào)節(jié)聚集和心理距離匹配時(shí)，農(nóng)藥信息訴
求改變了農(nóng)戶的選擇偏好，假設(shè)1再次得到驗(yàn)證。
3．2 生物農(nóng)藥調(diào)節(jié)聚集信息訴求與心理距離的匹配對(duì)農(nóng)
戶支付意愿(w rP)影響
方差分析(ANOVA)結(jié)果顯示，生物農(nóng)藥信息訴求和
農(nóng)戶心理距離呈顯著的交互影響(圖4)，F(xiàn)：8．72，P<
旌
用
意
愿
支
付
意
愿
圖3 調(diào)節(jié)聚集和心理距離對(duì)偏好的影響
Fig．3 Effect of regulation of aggregation and
psychological distance on preference
圖4 調(diào)節(jié)聚集Sn,b理距離對(duì)支付意愿的影響
Fig．4 Effect of regulation of aggregation and
psychological distance on willingness to pay
0．0l。當(dāng)農(nóng)藥調(diào)節(jié)聚集信息訴求與心理距離匹配時(shí)，農(nóng)戶
對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)新推出生物農(nóng)藥的支付意愿(WTP)更高。
具體來說，心理距離近時(shí)，農(nóng)戶在預(yù)防聚焦信息訴求下比
在促進(jìn)聚焦信息訴求下(17．68 VS．16．89，t=3．28，P<
0．05)和在無信息訴求下(17．68 VS．15．14，t=6．75，P<
0．001)支付意愿(wTP)更高。心理距離遠(yuǎn)時(shí)，農(nóng)戶在促進(jìn)
聚焦信息訴求下比在預(yù)防聚焦信息訴求下(17．37 VS．
16．63，t=3．46，P<0．05)和在無農(nóng)藥信息訴求下(17．37
VS．15．81，t=5．84，P=0．001)支付意愿(WTP)也更高。
而在農(nóng)藥信息訴求與心理距離不匹配的情景下，農(nóng)戶對(duì)新
推出生物農(nóng)藥的支付意愿(wTP)與無農(nóng)藥信息訴求時(shí)差
異不顯著。另外，心理距離的主效應(yīng)并無顯著差異(F=
1．67，llS)。在去掉無農(nóng)藥信息訴求影響后，調(diào)節(jié)聚集主效
應(yīng)也不顯著(F=0．05，as)。因此，驗(yàn)證了假設(shè)2。
3．3 調(diào)節(jié)聚集信息訴求與心理距離匹配對(duì)農(nóng)戶農(nóng)藥生產(chǎn)
企業(yè)態(tài)度的影響
實(shí)證結(jié)果表明，農(nóng)戶農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)態(tài)度變量
· 】31·
中國人口·資源與環(huán)境2016年第4期
Cronbach’ 值為0．89，具有較好的一致性。由方差分析
(ANOVA)顯示，對(duì)于農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)態(tài)度，農(nóng)藥信息訴求和
心理距離呈顯著的交互影響(圖5)，F(xiàn)=8．48，P<0．01。
當(dāng)調(diào)節(jié)聚集信息訴求與心理距離匹配時(shí)，農(nóng)戶對(duì)該農(nóng)藥生
產(chǎn)企業(yè)的評(píng)價(jià)更高。具體來說，心理距離近時(shí)，農(nóng)戶在預(yù)
防聚焦信息訴求下比在促進(jìn)聚焦信息訴求下(4．92 VS．
4．25，t=3．14，P<0．05)和在無農(nóng)藥信息訴求下(4．92 VS．
3．93，t=5．72，P=0．001)對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的態(tài)度更好。
心理距離遠(yuǎn)時(shí)，農(nóng)戶在促進(jìn)聚焦信息訴求下比在預(yù)防聚焦
信息訴求下(4．71 VS．4．02，t=2．56，P<0．05)和在無農(nóng)
藥信息訴求下(4．71 VS．3．75，t=4．62，P<0．01)對(duì)農(nóng)藥生
產(chǎn)企業(yè)評(píng)價(jià)更高。而在農(nóng)藥信息訴求與心理距離不匹配
的情景下，農(nóng)戶對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的態(tài)度與無農(nóng)藥信息訴求
時(shí)差異不顯著。另外，心理距離的主效應(yīng)無顯著差異(F=
0．35，ns)。在去掉無農(nóng)藥信息訴求后，調(diào)節(jié)聚集主效應(yīng)也
不顯著(F=0．05，ns)。驗(yàn)證了假設(shè)3。
3．4 調(diào)節(jié)聚集信息訴求與心理距離的匹配對(duì)農(nóng)戶再次施
用生物農(nóng)藥意愿的影響
實(shí)證分析表明，農(nóng)戶再次施用生物農(nóng)藥意愿變量
Cronbach’0L值為0．84，顯示出較高的一致性。由方差分
析(ANOVA)可知，生物農(nóng)藥信息訴求和心理距離對(duì)農(nóng)戶
再次施用生物農(nóng)藥的意愿，也顯示出顯著的交互影響(圖
6)，F(xiàn)=3．32，P<0．05。當(dāng)調(diào)節(jié)聚集信息訴求與心理距離
匹配時(shí)，農(nóng)戶再次施用生物農(nóng)藥的意愿更高。具體來說，
心理距離近時(shí)，農(nóng)戶在預(yù)防聚焦信息訴求下比在促進(jìn)聚焦
信息訴求下(5．27 VS．4．88，t=3．16，P<0．05)和在無農(nóng)藥
信息訴求下(5．27 VS．4．72，t=4．38，P<0．01)對(duì)生物農(nóng)藥
再次施用的意愿更高。心理距離遠(yuǎn)時(shí)，農(nóng)戶在促進(jìn)聚焦信
息訴求下比在預(yù)防聚焦信息訴求下(5．39 vs．4．79，t：
2．47，P<0．05)和無農(nóng)藥信息訴求下(5．39 VS．4．42，t=
4．92，P<0．001)再次施用生物農(nóng)藥的意愿更高。而在農(nóng)
藥信息訴求與心理距離不匹配的情景下，農(nóng)戶對(duì)再次施用
生物農(nóng)藥的意愿與無農(nóng)藥信息訴求時(shí)差異不顯著。另外，
心理距離的主效應(yīng)并不顯著(F=0．07，ns)。去掉無農(nóng)藥
信息訴求情境后，調(diào)節(jié)聚集信息訴求主效應(yīng)也無顯著差異
(F：0．06，ns)。于是，驗(yàn)證了假設(shè)4。
4 結(jié)論及討論
4．1 結(jié)論
生物農(nóng)藥涉及農(nóng)戶的當(dāng)前利益和長期利益，個(gè)人利益
和社會(huì)利益等相關(guān)因素，相應(yīng)的決策選項(xiàng)具有突出的心理
距離屬性。本研究從調(diào)節(jié)聚焦理論視角，建立了心理距離
與農(nóng)戶農(nóng)藥施用決策和心理動(dòng)機(jī)的關(guān)系，研究生物農(nóng)藥推
廣策略的有效性，分析生物農(nóng)藥推廣對(duì)農(nóng)戶施用決策、支
- 1 32 ．
施
用
意
愿
圖5 調(diào)節(jié)聚集和心理距離對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)態(tài)度影響
Fig．5 Effects of aggregation and psychological distance
of pharmaceutical companies attitude
施
用
意
愿
圖6 調(diào)節(jié)聚集和心理距離對(duì)再次施用意愿影響
Fig．6 Effect of regulation of aggregation and
psychological distance on the use of the will
付意愿(WTP)、農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)態(tài)度和再次施用意愿的影
響。得出如下結(jié)論：
(1)揭示了當(dāng)前生物農(nóng)藥推廣過程中出現(xiàn)的“叫好不
叫座”的原因。由于施用生物農(nóng)藥給農(nóng)戶帶來的收益是長
期的、全社會(huì)的和不確定的，具有促進(jìn)聚焦的特征；而多數(shù)
農(nóng)戶農(nóng)藥施用決策所考慮的利益是當(dāng)前的、私人的，具有
預(yù)防聚焦的特征。因此，二者在心理距離、調(diào)節(jié)聚焦以及
利益追求方面是不匹配的，只有調(diào)節(jié)聚集信息訴求和農(nóng)戶
決策時(shí)的心理距離匹配時(shí)，農(nóng)戶才更愿意施用生物農(nóng)藥。
(2)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)能夠從生物農(nóng)藥推廣中獲利。如
果生物農(nóng)藥推廣得當(dāng)，將會(huì)提高農(nóng)戶對(duì)生物農(nóng)藥以及農(nóng)藥
生產(chǎn)企業(yè)的積極評(píng)價(jià)，其對(duì)生物農(nóng)藥的愿意支付價(jià)格和再
次施用意愿也會(huì)提升。這將有利于提高生物農(nóng)藥的市場
占有率，提升農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的利潤空間和銷售收入。同
時(shí)，成功的生物農(nóng)藥推廣，體現(xiàn)了農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)
任和對(duì)農(nóng)戶長期利益的關(guān)注，隨著農(nóng)戶對(duì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)社
會(huì)責(zé)任的認(rèn)可，生物農(nóng)藥的品牌收益也將提高。這些近期
和遠(yuǎn)期的利益都可以促使農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)積極地參與到生
郭利京等：基于調(diào)節(jié)聚焦理論的生物農(nóng)藥推廣有效性研究
物農(nóng)藥的研發(fā)和推廣活動(dòng)中來，有利于生物農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)的可
持續(xù)發(fā)展。
(3)農(nóng)藥調(diào)節(jié)聚集信息訴求和心理距離的匹配，對(duì)農(nóng)
戶農(nóng)藥施用決策存在顯著影響。二者匹配時(shí)，即預(yù)防聚焦
信息訴求與近心理距離匹配時(shí)，或促進(jìn)聚焦信息訴求與遠(yuǎn)
心理距離匹配時(shí)，農(nóng)戶對(duì)生物農(nóng)藥信息訴求的認(rèn)同度越
高，對(duì)生物農(nóng)藥的施用意愿也較高。
4．2 討論
目前，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中生物農(nóng)藥還未得到大范圍推廣
施用，理論界對(duì)于生物農(nóng)藥推廣效果的研究還不夠深入。
而提高生物農(nóng)藥推廣效果和市場占有率，對(duì)于改善農(nóng)業(yè)生
態(tài)環(huán)境和優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)具有重要意義，本研究的理論和
現(xiàn)實(shí)意義如下：
(1)已有文獻(xiàn)較少涉及生物農(nóng)藥推廣與農(nóng)藥生產(chǎn)企
業(yè)的利益關(guān)系，使得生物農(nóng)藥的推廣主體僅僅限定在以政
府為主導(dǎo)的公共部門。本文研究結(jié)論顯示，成功的生物農(nóng)
藥推廣同樣可以為農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)帶來長期的、豐厚的利
益。因此，研究結(jié)論對(duì)于鼓勵(lì)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)積極參與生物
農(nóng)藥的推廣具有積極意義。
(2)本研究選擇水稻種植戶作為生物農(nóng)藥推廣效果
的調(diào)查對(duì)象。水稻是一種大田作物，并且其生長過程中農(nóng)
藥施用次數(shù)較多，且適用于水稻的生物農(nóng)藥和化學(xué)農(nóng)藥市
場已經(jīng)比較成熟，因此，基于水稻種植戶的生物農(nóng)藥推廣
效果研究，也將具有較高的理論意義和普適性。
(3)要提高生物農(nóng)藥的推廣效果，一方面針對(duì)農(nóng)戶農(nóng)
藥施用決策具有近心理距離的特點(diǎn)，農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)在推廣
生物農(nóng)藥時(shí)應(yīng)該強(qiáng)化預(yù)防聚焦信息，而弱化促進(jìn)聚焦信息。
例如，生物農(nóng)藥推廣過程中，應(yīng)少采用諸如“保護(hù)耕地資源，
美化環(huán)境”等心理距離較遠(yuǎn)的促進(jìn)聚焦信息，而多采用類似
“殺蟲效果良好”、“對(duì)人畜安全”、“對(duì)魚蝦無害”等心理距
離較近的預(yù)防聚焦信息，效果會(huì)更好 。另一方面，生物
農(nóng)藥推廣過程中，農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)也可以通過宣傳策略延長
農(nóng)藥施用決策時(shí)的心理距離(例如在農(nóng)藥銷售場所，讓農(nóng)戶
憧憬未來巨大的農(nóng)產(chǎn)品市場或美好的生態(tài)環(huán)境) ，同施
用生物農(nóng)藥改善生態(tài)環(huán)境的促進(jìn)聚焦目標(biāo)(如低殘留、低污
染等農(nóng)業(yè)可持續(xù)目標(biāo))相匹配，激勵(lì)農(nóng)戶施用生物農(nóng)藥。
(編輯：王愛萍)
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Promotion Efectiveness of Biological Pesticide Based on the Regulation Focusing Theory
GUO U-ring WANG Shao-fei
(College of Economics，Anhui University of Finance&amp;amp;Economics，Bengbu Anhui 233030，China)
Abstract The application of chemicM pesticides in the improvement of the yield and efficiency of agricultural products has caused the
problems such as the ecological environment pollution，the quality of agricultural products and the harm to consumers，due to the
excessive use，low efficiency and other problems．Consequently，bio—pesticides were getting more and more attention by both public and
manufactories，with the characteristics of low residue，low pollution and environmental friendly．But whether the biological pesticides
can be used in a wide range of promotion and application，it is the key problem for the change of pesticide application behavior and the
active participation of pesticide enterprises．Because of the application of biological pesticide related to farumrs’cuirent interests and
long·term interests，personal interests and social interests，and other related factors，the decision of farmers’biological pesticide
application has the prominent psychological distance．Based on regulation focusing theory，the relationship was established between the
psychological distance and the farm ers’pesticide application decision and psychological motivation，it studies that the promotion of
biological pesticide impact on farmers’decision to pesticide application，payment willingness(WTP)，the attitude to pesticide
enterprises，and re—application intention．The results showed that：① The benefits of the bio—pesticides application to the farmers are
long—term ，covers the whole society and are the uncertain，while the interests of the farmers’decision making are current and private．
Therefore，they are not matched in the psychological distance，focus adjustment，and pursuit of interests．It reveals the phenomenon of
“ attracting the public? ‘but not attracting a large audience”in the process of the biological pesticide promotion．② The pesticide
enterprises can profit from the promotion of bio—pesticides．If the biological pesticides can be extended properly．it will be improved in
the farmers’positive evaluation on the bio—pesticides and pesticide enterprises，and farmers are also willing to pay the high price and
apply the biological pesticides．⑧ The matching of the inform ation demands and the psychological distance has a significant effect on
the application of the farmers’biological pesticides．When prevention(or promotion)focus information demands matched the near(or
far)psychological distance，the higher the farm ers’recognition on the information demands of biological pesticides，the higher the
application wil1．Therefore，in order to improve the promotion effect of the biological pesticide，the pesticide enterprises should
strengthen the prevention of the information，and weaken the promotion of focus inform ation in the process of the biological pesticides
promotion．In addition，pesticide enterprises can also improve the mental distance of the farm ers’pesticide application and the
promotion of the biological pesticide application by using the propaganda strategy in the process of promoting the biological pesticide，
and so as to improve the farm ers’enthusiasm to apply biological pesticides．
Key words bio—pesticide；regulation focusing theory；information structure；psychological distance
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